產業別內容手冊

保健食品創作者內容差一句話，就從心得變成療效宣稱

保健食品的創作者內容最容易把主觀感受講成療效；用選角、腳本審查與交付驗收三道關卡管住宣稱、見證與揭露風險，內容才敢規模化。

Studio20 編輯團隊2024年8月19日4 分鐘閱讀

假設某保健食品品牌的行銷團隊，收到創作者交回的初剪影片，裡面有一句「吃了一段時間，感覺代謝整個變好」。這句話聽起來像真實體驗，放進保健食品的腳本裡，卻已經踩進功效宣稱的灰色地帶。

問題往往不在創作者是不是誠實，而在品牌端從選角到審稿，根本沒有先畫出主觀感受與功效宣稱之間的界線。

保健食品的創作者內容想要規模化，得先把宣稱風險、見證風險、揭露風險分開檢查，紅線畫清楚了，內容才敢大量放行，而不是每支影片上線前都提心吊膽。

保健食品的內容風險大致分成三類：宣稱風險、見證風險、揭露風險。宣稱風險是把主觀感受講成醫療效果；見證風險是把單一體驗包裝成普遍保證；揭露風險是業配關係沒講清楚，讓觀眾誤以為是獨立意見。

這三類風險常常同時出現在同一支影片裡，因為保健食品的效果本來就很難在短時間內用畫面證明，創作者為了讓內容有說服力，很容易順口加上誇大字句。品牌端如果沒有清單把關，等到內容大量產出後才發現問題，修改成本會遠比事前設限高得多。

選角是三類風險裡最容易先處理的一關。檢視創作者過去的貼文與影片，如果慣用「治好」「根治」「醫生都推薦」這類字句，就算這次配合度再高，也代表宣稱風險偏高，之後審稿要花更多力氣盯著他的用字與語氣。

另一個判斷條件，是創作者願不願意把自己的感受講得具體，而不是套用制式的效果詞。假設一位創作者願意說「這段時間我作息不規律，吃了之後精神比較穩定」，這種帶條件的描述，比空泛的「有效」更接近真實體驗，也更好審。

腳本定稿前，宣稱風險、見證風險、揭露風險要分開檢查，不能只看一次就放行。宣稱風險要看有沒有出現療效、治癒、根治、替代藥物這類字眼；見證風險要看有沒有把個人經驗寫成所有人都會有效的保證語氣；揭露風險要看業配標示是不是放在觀眾一眼就看得到的位置，而不是藏在說明欄最後一行。

三類風險裡，宣稱風險最容易被創作者的真誠語氣掩蓋。審稿時要刻意把「聽起來很真」和「講的是不是療效」分開判斷，兩者不能互相取代，否則審稿人很容易因為內容有溫度，就放過了不該放過的字句。

拍攝現場是最後能修正宣稱風險的時機。導演或窗口在旁邊時，可以即時攔下創作者臨場加的誇大字句，例如把「馬上有感」換成「我自己的感覺是」，這種調整看似細微，卻直接決定內容之後會不會被視為醫療宣稱。

見證風險要在交付前確認：如果影片裡出現「使用心得」字樣，內容本身就要對得起這個標籤，不能是廠商代寫、創作者照唸的臺詞。揭露風險則要在交付清單裡列成硬性專案，缺了業配標示的版本，一律視為未完成交付，不能先上線再補標，也不能等被觀眾或平台檢舉才回頭處理。

上線前的最後一關，是把宣稱風險、見證風險、揭露風險再各檢查一次，並且留下審稿紀錄。審稿紀錄不必寫成正式報告，重點是留下誰在什麼時間看過腳本與成片、確認過哪些字句；這樣日後如果被平台或主管機關詢問，品牌端拿得出處理過程，而不是只能口頭保證當時有檢查過。

獎勵評價與蒐集見證的活動，也要在同一份紀錄裡交代清楚：有沒有提供折扣或贈品換取評價、評價是不是可以自由寫負面內容、揭露字樣有沒有放在使用者看得到的地方。少了這份紀錄，一旦被檢視，品牌端唯一能做的就是事後補救；有這份紀錄，至少能證明整個流程原本就是照著合規邏輯在走，而不是臨時編出來的說法。

任何暗示能治療、預防、根治疾病，或取代藥物與醫療處置的字句，都容易被視為療效宣稱，例如治好失眠、取代吃藥這類說法。品牌端應該在腳本審查階段，就把這類字眼換成主觀感受的說法。

不要用折扣或贈品交換正面評價，也不要限制評價只能寫好話。假設品牌想蒐集使用心得，應該讓創作者自由描述真實感受，並在活動說明裡清楚寫出評價與獎勵無關。

揭露標示要放在畫面或文字說明裡，觀眾不用點開更多、不用往下滑就能看到的位置，並且用讀者看得懂的用語，而不是只靠平台內建的標籤功能一次帶過。

把下一份內容 brief，變成真正可執行的計畫。