創意成效

談影響力行銷的增額效益，但不假裝歸因很簡單

折扣碼與最後點擊連結，只照出一條很窄的路徑。更難的問題是：這位創作者是不是創造了原本不會發生的需求。

Studio20 編輯團隊2020年5月28日閱讀時間 10 分鐘

這位創作者的折扣碼帶來 312 筆訂單，報表把這 312 筆全算成增額。與此同時，品牌搜尋上升、直接流量有變化、有些顧客用的是網站的季節性優惠而不是創作者的折扣碼，還有一些既有客戶是看了貼文之後才下單。這個數字是真的，但它背後的因果故事，目前還不清楚。

影響力行銷會透過記憶、對話、搜尋、通路、截圖與日後的再次曝光發酵。這讓衡量變得困難，但不代表可以不做。一套有用的系統，會把觀察到的歸因，跟估算出來的因果增幅分開，並依花費與決策風險的大小，選擇相稱的嚴謹程度。

歸因是依一套規則，把觀察到的行為分配給各個接觸點：最後點擊、折扣碼、平台觀看、問卷回答或模型。增額效益問的則是：有這檔行銷活動，跟沒有它相比，實際多發生了什麼。兩者都有用，但回答的是不同的問題。

折扣碼會低估那些改用搜尋或到別處購買的觀眾，也會高估那些本來就會買的忠實顧客。平台報表可能把跟其他媒體重疊的觀看後行為也算進去。每次呈現結果時，都要說清楚用的是哪套規則、看的是多長的歸因區間，以及已知的盲點在哪。

依規模大小，選用地區對照組、受眾對照組、錯開的上線時間、相似地區、以創作者為單位的隨機分派、以產品為單位的比較，或其他實驗設計。盡量讓這個對照，不受同時進行的促銷與重大媒體變動干擾。

規模小的專案，可能撐不起乾淨的實驗。但它們仍然可以建立基準、追蹤折扣碼與連結、觀察搜尋與直接流量的行為、對顧客做問卷、比較有曝光的期間，並把其他可能的解釋記錄下來。老實承認侷限，比拿薄弱的輸入去架一個複雜模型更有用。

在資料拿得到的情況下，把創作者與平台的投遞、精準互動、留言、收藏、搜尋增幅、網站行為、折扣碼與連結的使用、新客佔比、輔助轉換、零售或電商通路的變化、購買後問卷、品牌研究，以及較長期的群組價值合在一起看。每個訊號都有偏差；當多個訊號指向同一結論，這個故事才更站得住。

去看時間點與作用機制。如果這檔行銷活動主打品類教育，搜尋與高意圖的網站行為，可能在購買之前就先動起來；如果它主打強力的直接回應，折扣碼與到達頁的行為就該更明顯。衡量方式應該反映它要做的說服工作，而不是拿同一份評分表套在每一種創作者角色上。

把創作者報酬、產品、專案管理、製作、授權、媒體、獎勵、平台或衡量工具，以及內部人力都算進去。如果素材繼續在付費媒體上跑，就把行銷活動期間的成效，跟延伸出來的素材價值分開算。如果創作者產出的洞察改變了其他通路，把這份貢獻記下來，但別替它安上想像出來的營收。

拿增額貢獻，去跟這筆預算下一個最好的用途相比，而不是跟零相比。正的增幅，仍然可能是沒效率的。一個看起來普通的短期回報，如果能建立起一個可重複的創作者管道，或觸及到其他媒體碰不到的顧客，在策略上仍然很有價值。

說清楚證據支持什麼、還有什麼不確定，以及下一筆投資要拿來測什麼。也許這檔行銷活動明顯拉高了品牌需求，但單一創作者層級的銷售數字很雜訊；也許某個市場對照組支持了因果增幅，而折扣碼的分布則顯示哪些訊息幫上了轉換。兩個事實都要保留。

衡量增額效益是為了讓預算分配更好，不只是為了替這檔行銷活動辯護。依手上最強的證據，決定要加碼、縮減、重新設計還是再測一次。老實的報告，也許不如最後點擊的總數那麼漂亮，但它更有價值，因為下一筆預算能信任它。

一筆轉換可以被歸因給某位創作者，卻不是這檔行銷活動造成的。好的衡量方式，會讓這個區別一直看得見。

把下一份內容 brief，變成真正可執行的計畫。